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Medellín se despliega coqueta entre las páginas de las guías turísticas. Desde 1906, cuando apareció su Primer Directorio General, nuestra ciudad posa frente a la cámara y frente a los ojos de prolijos escritores para mostrarse expandida, abierta, seductora, sorpresiva, con ese dejo de modernidad que no quiere soltar.
Los turistas la beben, tragándose las letras de las páginas y saboreando las imágenes. Porque antes de sentirla junto a la piel, Medellín quiere ser devorada con los ojos: esa es la magia de las guías. Entre sus capítulos aparece lo que nuestra ciudad vanagloria y se esconden nuestros más íntimos secretos. Con cada paso de hoja el turista descubre nuestras vergüenzas, orgullos y proyecciones. Normalmente en los artículos periodísticos las fuentes son personas y sus palabras se hacen voz, en este texto los testimonios están impresos y las guías son quienes hablarán para contarnos de esas contorsiones que hace nuestra ciudad turística para convertirse en el objeto de mayor deseo.
La primera guía fue escrita por Isidoro Silva, "distinguido caballero bogotano que vive hace algunos años, con su familia, en esta capital antioqueña, que ha consagrado largas horas de su tiempo de vagar, a coleccionar datos y noticias interesantes relativos a Medellín, con paciencia de benedictino, con claro criterio y loables propósitos, a fin de dotarnos de una Guía medellinense, ausanza de las que se estilan en todas las ciudades de importancia", dice la introducción.
Habla de una ciudad incipiente con todavía escasas atracciones turísticas como el Parque Bolívar, los Talleres y la Sociedad de San Vicente de Paul, la Universidad de Antioquia, el Museo y la Biblioteca de Zea, la estatua del Dr. Pedro Justo Berrío, el Teatro Medellín, el Cementerio de San Pedro y la nueva Catedral, estos dos últimos proyectos a futuro que incluso antes de ser construidos ya se consideraban dignos de ser vistos.
Pero fundamentalmente, esta visita guiada y directorio muestra una ciudad que se arma en conexión profunda con la naturaleza. Las montañas vigilantes, la abundancia hidrográfica, el verde espléndido, el clima prodigioso, la luz y la claridad rebosante son los ingredientes perfectos de una pócima de atracción bastante efectiva frente a la cual cualquier turista sucumbiría. "Recoja Ud. en su mente lo que en breves palabras acabo de apuntar sobre nuestra flora, y agréguele mucho más que dejo en el tintero, por no extender fuera de medida esta carta, y podrá creerme cuando le diga que, al contemplar un bosquecillo de sauces á la orilla del río, de mangales, de pomos y cipreses, de guamos y otros muchos árboles, cree el observador que ha caído en gratísimo ensueño, porque la realidad de tanta belleza no se alcanza con los sentidos en estado de vigilia; y crecerá su admiración cuando desde alguna altura divise, en cuanto alcance la mirada, desde el inofensivo color verde de los prados, con reflejos de oro, hasta el sombrío y oscuro que imita por su concentración el de las más aquilatadas esmeraldas de Muzo" (…) "Dirá Ud.: 'este escritor, aunque de modo imperfecto, como que tiene tendencia a pintarnos un paraíso.' A lo cual responderé yo, buena y simplemente, que no tengo la culpa de que sea tan hermosa esta tierra".
En 1916, aparece la Guía de Medellín y sus alrededores de Ricardo Olano (también conocido como Jean Peyrat), un personaje fundamental en la historia de nuestra ciudad: comerciante, industrial, periodista, miembro activo de la Sociedad de Mejoras Públicas y director de las revistas Alpha y Progreso. Con esta guía se intentaba "hacer un poco más agradable la permanencia entre nosotros de las personas que nos visitan, por eso escribimos estos ligeros y sencillos apuntes, que nos sabrán agradecer los turistas cultos, los que sepan apreciar una obra de arte, la belleza de un paisaje, una manifestación de progreso, o el color local de nuestras costumbres". El caballero Olano susurra entre letras a un lector más pragmático que considera que su tiempo es oro y no hay minuto que perder.
Aparecen entonces los primeros itinerarios partiendo del centro de la ciudad, que durante muchos años fue el Parque de Berrío, para desplegarse hacia lugares recomendados como iglesias y parques. Los trayectos se podían hacer a pie, en automóvil o a caballo y las instrucciones para no perderse y disfrutar al máximo de lo que debía ser mirado, son elementos fundamentales de la guía: "Un paseo de tres horas en automóvil por las calles de la ciudad, resultará muy interesante. Aconsejamos hacerlo entre las 9 a.m. y las 12, saliendo del Parque de Berrío y recorriendo el siguiente itinerario: PARQUE DE BERRÍO, en el centro comercial de la ciudad. Visítese el parque, que con frecuencia está muy florecido, con variedad de rosas. (…) El lado oriental donde está el parque presentan (sic) un aspecto interesante, con el amplio atrio, la catedral y los edificios modernos que lo completan. CALLE BOYACÁ. Están allí las oficinas de 'El Espectador' y 'El Correo Liberal'. Una placa de mármol indica la casa donde vivió y murió el Dr. Mariano Ospina Rodríguez, Presidente de Colombia. (…) PASEO DE LA PLAYA. Tómese la avenida izquierda. Este paseo se extiende a ambos lados de la Quebrada "Santa Helena" es el más hermoso de Medellín. (…) El paseo está rodeado de hermosas quintas. (…) CALLE JUNÍN. Hermosa calle de buenos edificios, algunos de ellos de estilo moderno. PARQUE BOLÍVAR. El Parque más grande de la ciudad, en el barrio Villanueva, sembrado de palmeras, acacias, guayacanes y otros árboles de hermoso follaje y flores abundantes. Artística fuente central. Por la calle Caracas hasta el Circo. (…) Visite el Circo de Toros, que es el mejor de Colombia. Ha sido adaptado últimamente para representaciones teatrales y de cinematógrafo. (…) PLAZUELA DE LA VERACRUZ. Iglesia de la Vera-Cruz edificada por los españoles. En una vetusta casa situada en la esquina sudeste de la plazuela, nació Atanacio Girardot, según lo indica una placa de mármol…".
También en 1916, Germán de Hoyos publica la Guía Ilustrada de Medellín con más atracciones turísticas, entre ellas balnearios, baños que replican la idea romana de la diversión pública, recintos de entretenimiento como el Circo España, clubes y descripciones detalladas de calles y barrios que dan a la ciudad un aspecto de ampliación creciente. Asimismo, se incluyen consejos directos para los viajeros: tips para cambiar monedas de diferentes latitudes y sugerencias para escoger el mejor alojamiento: "Hotel Europa. (…) Hotel de superior clase, que cuenta con 40 piezas, para habitaciones, muestrarios y oficinas. Baños en la casa. Precios ¡$2.00 y 3.50 diario con alimentación! El servicio del comedor y la cantina es conocido como el mejor posible. RESERVADOS LUJOSOS".
Incluso se le recomienda al visitante los suvenires que pueden adquirirse en Medellín para llevar a casa: "UNA MONEDA DE ORO ANTIOQUEÑA. El dibujo de los grabados fue hecho por el maestro F.A.Cano. La moneda de cinco pesos ($5) tiene el mismo valor intrínseco de la libra esterlina. OBJETOS DE ORO Y DE BARRO DE LOS INDIOS. D. Ramón Cuartas en la oficina bancaria de los Sres. Miguel Vásquez & Hijos, ha especializado en la compra y venta de estos artículos. GRANOS DE ORO DE LAS MINAS DE ANTIOQUIA (…) ALGUNAS OBRAS DE LITERATURA: Versos de Gutiérrez González, Epifanio Mejía. Frutos de mi tierra de Tomás Carrasquilla; (…) Inocencia de F. De P. Rendón; Sangre Conquistadora de Botero Saldarriaga; Cuadros de la Naturaleza, de J.A. Uribe; Kundry de Gabriel Latorre; Rara Avis de Gaspar Chaverra, etc., etc.".
En 1923, con Medellín República de Colombia, vuelve Ricardo Olano a pintar su ciudad pero esta vez dirigiendo su discurso a los empresarios e inversionistas que nos visitaban. En esta guía la ciudad se muestra industrial, creciente, avasalladora económicamente. Hay reseñas de la Sociedad de Mejoras Públicas, la Cámara de Comercio, varios representantes de la industria bancaria y de las diferentes empresas de Medellín. Incluso los edificios empiezan a venderse por su carácter moderno y progresista más que por su conexión con la historia: "EDIFICIO OLANO. El más grande y moderno de la Ciudad. Hermosas y amplias oficinas. Ascensor eléctrico. Situado en el centro comercial de la ciudad, Parque Berrío", dice esta guía en uno de sus anuncios publicitarios.
Además, en esta época Medellín se interconecta con el mundo, expande sus tentáculos y muestra sus alternativas. Hay muchas formas para llegar a ella: en vapor, en ferrocarril, en avión. "Más de diez líneas marítimas internacionales de importancia unen la República de Colombia con el mundo. Sean mencionados al servicio de Europa por la 'Línea real Holandesa de Vapores' y el de la América del Norte, de la América Central y de la América del Sur por la 'Grace Line'. Tocan los vapores en los puertos de Santa Marta, Barranquilla (Puerto Colombia), Cartagena, Colón y Buenaventura. De Colón suben los aviones de la 'Umca' dos veces por semana, en cuatro horas hasta Medellín; desde Buenaventura se puede usar el ferrocarril hasta Cali y los aviones de la 'Saco' que necesitan solamente una hora y media para llegar a Medellín. Los pasajeros que bajan en Cartagena de su vapor van en ferrocarril hasta Calamar a orillas del río Magdalena, y de Barranquilla y Calamar es recomendable subir en los vapores de la 'Naviera Colombiana' atravesando las llanuras inmensas del río Magdalena hasta Puerto Berrío de donde pueden llegar los visitantes a Medellín por medio de los trenes del Ferrocarril de Antioquia", escribe Hermann Oppenheimer en el Álbum de Propaganda de la ciudad de Medellín de 1935.
Asimismo, se menciona con elocuencia al Ferrocarril de Antioquia (como pasará en muchas de las guías de décadas posteriores) como "la obra civilizadora más querida de Antioquia". Y se enfatiza que para los primeros años del siglo XX la obra ya ha mostrado sus primeros frutos gracias "al espíritu emprendedor e inagotable de los antioqueños" y a las incontables obras que se adelantan como la perforación del Túnel de La Quiebra y el Hotel Magdalena que será construido en Puerto Berrío.
El progreso, entonces, es el hilo conductor de todas las narraciones de las guías entre los años veinte y cuarenta. "Quien viene por primera vez a Medellín se sorprende de encontrar en la zona tropical una ciudad tan moderna, agradable y progresista. Estas características se deben a su situación favorable, a su clima excelente, a la riqueza natural de sus alrededores y a la inteligencia, tenacidad y diligencia de sus pobladores", dice el Álbum de Propaganda de la ciudad de Medellín.
Pero lo más importante de esta época es que en las guías se amplía el horizonte, el centro deja de ser el núcleo de lo turístico y la ciudad hace su sístole. Se recomienda entonces visitar Belén, Robledo, San Cristóbal y Bello, para finalmente sugerir un paseo a oriente. "Un paseo de gran sensación, que ningún turista debe dejar de hacer y que pone ante sus ojos los panoramas de Suiza, es trasmontar la más alta cordillera de las que circundan la ciudad, por el Tranvía de Oriente. Obra de un atrevimiento único en el País, es la demostración más palmaria del poco caso que hacen los antioqueños de los obstáculos de la naturaleza, cuando un grande ideal pone su voluntad al servicio de su inteligencia", dice la Guía para viajar por el departamento de Antioquia publicado por el Tranvía de Oriente en 1927.
Después de los cuarenta, se presenta un punto de giro que cambia la mirada del turista de la visión de edificios y empresas a la recolección de experiencias, a la cercanía con la vivencia. Hace su aparición el color local, las particularidades, las sensaciones extasiadas que pueden ofrecer los eventos únicos que nacen en Medellín. Se habla con propiedad de las fiestas populares que "…revisten gran interés para el turista porque en ellas se exhiben costumbres, comidas, canciones: los sentidos bambucos, instrumentos y trajes, aun cuando éstos no son vistosos, sí raros, especialmente para llevarlos", afirma Alfonso Villegas Montoya en la Guía Turística de Medellín publicada en 1943.
También los textos empiezan a jugar con imágenes que evocan sabores y hacen agua la boca de los turistas a través de la descripción de las comidas típicas: "estas, sin ser finas, son de un sabor deliciosamente agradable y son motivo de recordación grata para el turista. Así tenemos, por ejemplo, la 'arepa'; ésta se usa en lugar de pan, para acompañar las comidas". Incluso, se empiezan a evidenciar los diferentes caracteres con los que la ciudad se mostrará en adelante: una ciudad cultural, epicentro artístico; una ciudad hospitalaria, vanguardista en la ciencia; una ciudad deportiva, centro de eventos de este talante; y una ciudad universitaria, locación de varias instituciones educativas de alto prestigio nacional.
Por su parte, en las guías de los 60 y 70 hay una pugna: entre lo tradicional, el mundo rural, lo que nos hace antioqueños, con inclusión del carriel, la ruana, los campesinos vestidos a la vieja usanza, los caminos de herradura, la tradición cafetera con la chapolera, el cafetal y la mula; y lo moderno (o modernista), las enormes carreteras, los edificios vanguardistas, las obras de urbanismo progresista. Y entonces lo rural se escenifica en la ciudad y lo moderno se mezcla con lo ancestral. "El Antioqueño residente en Medellín es aficionado al campo, en los días festivos se organizan paseos a los alrededores aprovechando la frescura y la exuberancia de la naturaleza, vestido con el traje típico, canta y danza los aires folclóricos", afirma Medellín guía–guide, publicado por la Oficina de Fomento y Turismo de Medellín en 1960, al pie de una foto que retrata un grupo mixto de bailarines folclóricos en plena acción de ritmo de cumbia o bambuco rodeados por un paisaje muy verde; como si todos los paseantes domingueros de Medellín pusieran en escena aquellos espectáculos dancísticos.
Adicionalmente, los eslóganes hacen su aparición: "ciudad de la eterna primavera", "tierra de contrastes", "ciudad de las flores", "capital nacional de la moda", "capital de la montaña". Las guías empiezan a incluir enormes fotografías, acompañadas de pies de página con descripciones precisas —cargadas de adjetivaciones— o datos históricos y arquitectónicos. Las fotos empiezan a mostrar un tono distinto para registrar la ciudad, ya no es tan informativo como poético porque la ciudad empieza a aprender realmente a posar frente a la cámara: ya cada rincón sabe su mejor ángulo.
Hoy, la ciudad se gana el protagonismo por encima de escritores y fotógrafos casi invisibles. Las guías son manuales o "fichas de supervivencia" llenos de instrucciones fragmentadas donde los textos evocan menos que las fotografías. Las cartillas están llenas de infografías, esquemas, cuadros sinópticos y líneas de tiempo. Los libros de gran formato de la ciudad se han convertido en objetos de colección. Los nombres de los genios detrás de esas visiones mágicas de ciudad pocas veces salen a flote, asomándose detrás de la penetrante sombra de las administraciones locales. Pero los cuerpos de los turistas se hacen cada vez más esponjosos para captar las fantasías de los libros y vivirlas por medio de esa geografía íntima y expandida que es su propio cuerpo cuando llega el tiempo de viajar. 
1 Comunicadora Social-Periodista.
Especialista en Estudios Urbanos, docente-investigador.
2 Profesor Asociado.
Universidad Nacional de Colombia, Sede Medellín.
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